현장중심의 마케팅과 불황기의 마케팅에 관해
요즘 제가 다니고 있는 회사에서 현장중심 마케팅이 화두가 되고 있습니다. 불황때문에 매출이 전년수준에 머무르자 뭔가 새로운 돌파구를 마련하자는 차원에서 대표께서 현장중심 마케팅을 하라는 주문을 내렸거든요.
그래서 현장중심 마케팅활동에 대해서 좀 정리를 할 시간을 개인적으로 마련해봤습니다. 제가 닷컴기업에 다니면서 마케팅쪽업무를 한 것은 국민일보 편집국과 국민일보 뉴미디어센터에서 합쳐서 약 1년정도 기획운영업무 및 기자업무와 겸해서 마케팅업무를 맡아본 적이 있고요... 그 때 외에는 지금까지 취재기자나 편집장 업무를 죽 해왔고 마케팅업무는 그냥 지켜보는 정도였습니다.
어쨋든 제가 마케팅쪽을 지켜본 결과 상당수의 마케터들의 업무가 인바운드 업무가 대부분이고 직접 광고주나 대행사를 찾아가서 일을 하는 경우가 드물었습니다. 지금 제가 다니고 있는 회사도 주간 순방문자 수 1천만 명에 육박하는 초대형 사이트이지만 크게 다르지 않더군요.
현장중심 마케팅활동이라는 건 각자의 자기 경험과 주관에 따라 이해가 조금씩 달라지겠지만 저는 그 목적성에 주안점을 두고 이해하고 있습니다. 즉, 현장중심 마케팅 활동이라는 것은 고객의 '니드'를 파악해서 고객의 '니드'에 맞춘 상품 제안을 하기 위한 것이라고 보고 있죠.
사실, 고객의 '니드'를 파악하는 것이 마케팅의 핵심이라고 생각합니다. 제가 너무 쉽게 말하는 것 같지만 '신상품 개발'이나 '신사업 개척'이라는 과제도 고객의 '니드'만 알면 그리 어렵지 않은 과제라고 할 수 있다고 봅니다.
그럼 고객의 '니드'는 어떻게 파악하느냐?
파악하는 방법은 2가지 입니다. 하나는 고객과 꾸준한 관계유지를 통해서 고객이 원하는 것을 파악하는 방법, 또 하나는 업계 전반의 마케팅 트렌드에 대한 이해를 바탕으로 고객이 원하는 것을 역으로 추론해내는 방법입니다.
첫번째 방법으로 고객의 니드를 파악하려면 부지런히 발품을 팔아 돌아다니면 됩니다. 두번째 방법으로 파악하려면 직관을 가지고 마케팅 전문 그룹의 보고서 등을 참조해서 공부를 해야 합니다. 그래서 행간의 뜻을 파악하고 미래를 예언해야 합니다(뚜렷한 근거 자료가 없이 직관으로 알아야하기 때문에 예측이 아니라 예언입니다)
공부와 관해서... 외람되지만, 온라인이나 마케팅에 관심있는 분들에게 몇가지 질문을 던져보겠습니다.
요즘 큰 불황이라고 하죠. 불황기에 기업은 마케팅 측면에서 어떤 활동을 할까요? 좀 더 구체적으로 말자자면, 불황기의 기업은 마케팅과 관련해서 어떤 부분의 예산을 축소시키고 어떤 부분의 예산을 유지하고 어떤 부분의 예산을 늘릴까요?
아래의 항목가운데 기업들이 불황기에 축소하는 마케팅 활동, 현상 유지하는 마케팅 활동, 확대하는 마케팅 활동 항목은 무엇인지 한 번 맞춰보세요.
Media budgets
Production budgets
Sponsorship/events activities
Research and development
Public relations
Innovation/Test/Learn budgets
Promotion activities
Pricing deals
Social networking and Word-of-Mouth activities and Public relations
환경에 따라 마케팅관련 액티비티의 양상은 조금씩 달라지겠지만 저는 일종의 메가트렌드라고 보고 있기에 한 번 꼭 생각해보시길 권하는 입장입니다.
최근 ANA와 mktg의 조사에 따르면 불황기의 기업들은
Media budgets (56%)
Production budgets (50%)
Sponsorship/events activities (41%) 을 줄였습니다.
그리고 불황기의 기업은 다음과 같은 항목에서 전과 다름 없는 행동을 한다고 합니다.
Research and development (47%)
Public Relations (42%)
Innovation/Test/Learn budgets (33%)
Promotion activities (33%)
또 불황기에도 불구하고 기업들은 활동을 늘린다는 분야로 아래와 같은 것들을 거론했습니다.
Pricing deals (47%)
Social networking and Word-of-Mouth activities (26%)
Public Relations (23%) 를 늘렸다는 답변을 합니다.
기업들을 대상으로 마케팅하는 매체사 내지 마케팅기획사 혹은 홍보대행사의 입장에서는
Media budgets, Sponsorship/events activities, PR, Promotion activities, Social networking and Word-of-Mouth activities를 알아봐야죠. 기업들의 니즈에 맞춰서 제안할 수 있는 상품들과 관련이 있기 때문입니다.
ANA와 mktg의 조사에 따르면 전통적인 광고와 배너광고 등은 기업들이 꺼려한다는 것을 알 수 있습니다. 우리가 이러한 것들을 팔겠다고 제안하면 기업들의 니드에 맞지 않기 때문에 환영을 받지 못할 가능성이 높습니다. 물론 일정량의 전통적 광고와 배너광고는 하겠죠.
어쨋든 이런 부분의 영업은 예년에 비해 실적이 많이 떨어질 것이라는 것을 예측할 수 있습니다. 이 때, 회사는 전통적 광고판매 부분의 실적이 예년에 비해 떨어지고 일을 못한다고 마케팅 담당직원들을 다그칠 게 아닙니다. 일을 못한다고 다그치면 직원은 서운함을 느끼고 반발심만 가지게 될 겁니다.
회사는 그쪽 부분의 마케팅은 투입대비 효과가 낮으니 적당히 하고 다른 쪽으로 관심을 돌려서 새로운 주력상품을 만들 수 있도록 전략을 설정해줘야 합니다.
또, 반면에 조사를 해석하면, SNS와WoM를 활용한 광고 홍보활동은 불황기에 오히려 기업이 예산을 늘리는 등 선호하는 전략임을 알 수 있습니다. 이런 SNS와 WoM상품을 제안하면 기업들이 환영하고 돈을 쏟아붓습니다. WoMo역시 기업들이 환영하고 돈을 쏟아 붓습니다.
(WoM와 WoMo를 구별할 줄 아시나요? WoM는 Word-of-Mouth의 약자로서 오프라인 입소문 마케팅, WoMo는 Word-of-Mouse, 온라인 입소문 마케팅을 뜻합니다만 대개 통칭해서 WoM라고 하거나 구별 없이 둘 다 씁니다)
한편, 불황기는 기업들이 브랜드를 구축하는 데 좋은 시기라고 합니다. 어려운 환경 속에서도 좋은 상품과 서비스로 고객들의 만족을 준다면 평범한 환경에서 주는 것보다 기업 브랜드가 좋아지겠죠. 매체사나 마케터의 입장에서는 기업 브랜드 관련 상품을 제안하는 것도 효과적인 제안이라는 뜻입니다.
또, 기업브랜드를 구축하는 데 있어서 기업들이 불황기에 선호하는 매체들도 차이가 납니다. 이런 차이가 불황기라서 그런지, 아니면 미디어환경의 변화에 따라 불황과 상관없는 메가트렌드여서 그런지는 아직 잘 모르겠습니다만 저는 "둘 다" 라고 보고 있습니다. 어쨋든 불황기에 올드미디어들의 선호도 및 마케팅액티비티에 대한 결과로서의 효과는 극적으로 떨어집니다.
조사한 바에 따르면 2007년 2월에 비해 2009년 4월 말 현재 다음의 각 매체(툴)의 마케팅엑티비티에 대한 유효정도(Media-Channel Effectiveness) 에 대한 변화는 다음과 같습니다.
TV (down to 64% from 80%)
Magazines (down to 51% from 67%)
Radio (down to 30% from 36%)
Outdoor (down to 26% from 35%)
Newspapers (down to 19% from 36%)
올드미디어들이 모두 극적으로 떨어졌지요?
보고서에는 이들 올드미디어들이 유효성이 떨어진 것에 반해 뉴미디어들은 마케팅활동의 효과적인 툴로 떠오르고 있다고 밝히고 있습니다. 온라인과 WoM및 SNS마케팅은 오히려 효과적인 매체로 부상하고 있다는 겁니다.
보고서 전체를 뒤져봤지만 2007년 2월의 비율은 찾아볼 수가 없었고 2009년 4월 현재의 지표만 확인할 수 있었습니다. 2009년 현재의 Effectiveness는 Online 이TV 다음으로 61 percent를 차지하고 있고요. WoM 마케팅이 57 percent, SNS, 소셜미디어 채널이 40 percent를 차지하면서 변화된 마케팅 환경을 나타내주고 있습니다. 개인적인 생각으로는 10년 안에 Online 이TV를 앞지를 것으로 예상하고 있습니다.
보고서에 따르면 현재 마케터들이 가장 무지한 분야가 SNS 내지 소셜미디어 마케팅이라고 합니다. 대부분의 마케터들이 SNS 마케팅을 어떻게 하는지 모른다는 거죠.
SNS 마케팅 뿐만 아니라 워모 마케팅도 어떻게 하는지 잘 모르는 마케터들이 많을 것이라고 봅니다. (워모는 블로그가 주된 플랫폼이죠) 마케팅 전문 보고서들을 보면 SNS와 워모는 2005년 부터 많이 각광받은 마케팅인 것 같습니다. 우리 나라에서는 2008년 중반부터 워모 마케팅이 널리 알려지고 2009년 중반부터는 SNS마케팅이 조금씩 알려지고 있는 것으로 보입니다. 얼마전 김연아 트위터 관련 뉴스 보셨죠?
저는 개인적으로 2007년 말부터 두 종류의 마케팅이 마케팅의 메가트렌드가 될 것으로 알고 관심을 많이 가져왔습니다. 작년 초에 제가 SNS마케팅을 하기 위해서 SNS전문가를 제 팀원으로 영입하려고 제가 직권으로 추천해서 회사에 소개했지만 당시 회사에는 SNS마케팅 인력에 대한 수요가 없어서, 제가 다니던 회사보다 연봉이 3배나 높은 대기업에 바로 가버린 안타까운 일이 있었습니다. 그 일로 저도 많이 좌절했었고요.
암튼, 워모 마케팅은 게릴라 마케팅부터 해서 버즈마케팅(전자신문의 WOW 상품은 버즈마케팅과 블로그마케팅을 거의 동일시 하더군요)지식인마케팅 (프로그램을 써서 지식답변 공격 방어 작업, 일괄신고방해작업 등이 치열합니다)등등 많은 마케팅방법을 대략 파악하고 있습니다만 솔직히 말해서SNS마케팅은 구체적인 툴을 어떻게 해서 어떻게 상품화 할 것인지 저도 어렴풋하기만 합니다. 최근에 페이스북의 SNS를 활용한 로컬마케팅 베타서비스나 트위터 마케팅도 하고 있는 것을 지켜보고는 있습니다.
(트위터 마케팅은... 우리 나라에서는 한글판이 나오지 않는 이상 그다지 효과적인 마케팅 툴은 못될 것 같더군요. 차라리 플톡이 더 가능성 있을 겁니다. 플톡은 이외수님 마케팅 외에는 별다른 마케팅활동을 보여주지 않고 있더군요.)
뭐... 낙관적인 생각인지는 모르겠지만 답은 나오고 있는 것 같습니다.
근데 종이신문 등 올드미디어 쪽 경영진들은 이러한 변화에 대해서 대비를 하고 있는지... 제가 보기엔 경영진들이 아무 생각이 없는 것 같던데... 참 걱정스럽습니다. 어떻게 돈을 벌려고 생각하는지 어떻게 이 험한 시기를 헤쳐 나갈지... 종이신문의 Media-Channel Effectiveness가 19%까지 떨어지고 앞으로 더 떨어질텐데 19라는 숫자가 보이기는 하는 건지...
ps: 이번 주 금요일 오후 2시에 광진구 '돔아트홀'에서 "전세계가 인정하는 역사상 최고의 마케팅 거장"이라는 찬사를 받고 있는 마케팅의 아버지, 마케팅의 구루 '필립 코틀러'가 방한하여 불황기의 마케팅과 생존이라는 주제로 강연을 한다고 합니다. 제가 요즘 관심가지는 분야라서 거기 가보려고 합니다. 참가비가 좀 비싸긴 하지만(40만 원 -_-; ) 마케팅에 관심이 있으신 분들에게는 좋은 강연이 될 거 같습니다. 추천합니다.
